10
”
1)
Berätta om din vision.
Anledningen till varför ditt
varumärke finns är mycket mer
intressant och involverande än
att berätta vad du säljer för slags
produkt. Syften når människor
på ett mer känslomässigt och
djupare plan än enbart produkt-
fördelar. Utmaningen är att göra
ditt budskap involverande.
i vaxat G-1000 väv som fortfarande bärs av folk,
över 30 år sedan de tillverkades. Och att den legen-
dariska ryggsäcken Kånken fortfarande finns kvar i
produktsortimentet.
– Varumärken lanseras hela tiden. De kommer
och går. Men det är bara de med en riktig identitet
och kvalitativa produkter som överlever i långa
loppet, säger Jerry. Ett namn utan betydelse har inte
alls samma kraft som ett som står för någonting.
Som har en historia som gjort och gör avtryck.
Fjällräven har de senaste åren ökat sin attrak-
tionskraft. 2008 var det på plats nummer 183 på
listan över Sveriges populäraste varumärken. 2010
hade det seglat upp till sjätte plats.
– Nu ligger vi konstant runt plats fyra till sex och
det är vi stolta över.
Skiljer sig er marknadsföring mellan landsdelar
och världsdelar?
– Ja. Vi lyfter alltid fram våra kärnvärden men vi
trycker på olika saker. För de som redan är inbitna
friluftsmänniskor går vi rakt på sak, för oinvigda
gäller det att mer förklara vad vi är och vad vi gör.
Internationellt är det också rätt intressant att se
hur olika kulturer speglas i kommunikationen. I
Sverige behöver vi inte ta i från tårna när vi berät-
tar om våra produktfördelar medan man i USA har
en förkärlek för att påtala att man är störst eller
bäst (skratt). Vi håller just nu på att utvärdera vår
modesta skandinaviska hållning när vi ökar vår
närvaro på andra sidan Atlanten.
Hur tar ni fram ert marknadsföringsmaterial,
annonser, kataloger, webbsidor och så vidare?
– Vi gör allting inhouse och med hjälp av frilansa-
re. När jag började på Fjällräven hade vi samarbete
med sex olika byråer, i dag har vi en egen avdelning
på sex personer som enbart sysslar med dessa frå-
gor och med produktion av olika slag. Utöver detta
har jag personal på ett tiotal nyckelmarknader.
Vilka resurser lägger ni på sociala medier?
– Stora. Vi vet värdet av att synas där, vi vill ha en
levande dialog med våra användare och därför blir
till exempel vår Facebooksida ytterst värdefull. Vi
ska alltid vara bra på att svara snabbt på de frågor
som ställs till oss. Snabb återkoppling är viktig. Den
är i sin tur kopplad till trovärdigheten.
Vad betyder det att ni tar era kunder och
potentiella kunder med er ut i naturen
regelbundet?
– Även här handlar det om trovärdighet och att
visa att vi delar deras värderingar och intressen. När
vi arrangerar våra events och aktiviteter – som den
årliga Fjällräven Classic, fjällvandringen i Lappland
med över 2 000 deltagare – visar vi både att vi
har ett genuint intresse för det vi gör och att våra
produkter håller vad de lovar.
Hur tror du handeln av era produkter kommer
att utvecklas i framtiden?
– Jag ser framför mig ett scenario där framtidens
butiker mer blir showroom än renodlade butiker.
Du kan se produkterna och prova dem, men
sedan går du hem och köper dem via nätet eller
beställer dem i butiken och får dem hemlevere-
rade. Det kommer att ställas nya krav på handeln
och allt mer kommer att vara upplevelsebaserat.
Jag är alldeles övertygad om det.
Kommer Fjällräven att stå fast vid sitt koncept
under överskådlig tid?
– Ja, att ha en stringens i sitt sätt att jobba, att vara
tålmodig, kommer att förbli viktigt. Vi ska göra det
vi är bra på, göra det ännu bättre, ingenting annat.
Jag är övertygad om att det är en klok strategi.
Jerry Engströms
tre bästa råd
om
marknadskommunikation
2)
Fokusera och var
konsekvent
.
Många förväxlar vad man kan
göra med vad man borde göra.
Det är enkelt att säga ja till de
saker man måste fokusera på.
Framgång kommer även från att
säga nej till mängderna av bra
idéer. Välja med omsorg och
fokusera.
3)
Ta hjälp av dina
kunder att sprida
ditt budskap.
Människan gillar berättelser och
föra intressanta ämnen vidare.
Involvera därför dina kunder i
ditt arbete. Idag finns mängder
av billiga kommunikationskanaler
där du kan föra en dialog med
dina kunder. Nyttja dessa!
Jag ser framför mig ett scenario där
framtidens butiker mer blir showroom än
renodlade butiker.
Du kan se produkterna och prova dem, men sedan går du hem och
köper demvia nätet eller beställer dem i butiken och får dem hemlevererade.
